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区块链将如何重构广告业生态系统?

2018-05-22 16:23:37      来源:本翼资本

在基于区块链的平台上,每个人都可以进行广告的传播,人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力,由智能计算基于注意力给予传播的用户奖励。

区块链将改变现有数字广告市场

      全球广告支出到今年年底预计将达到5,780亿美元,其中数字广告正跃为广告营销中最重要的组成部分。但现有数字广告生态存在着结构臃肿,广告欺诈,用户画像精确度不够等痛点。区块链技术的发展将针对上述三大痛点带来改变。

1.传统数字营销—网络份额的大幅增长全球广告投资一直呈高速发展趋势,但从媒体渠道来看,出现了新的变化。电视渠道一直是广告行业中的龙头老大,不过随着网络广告的快速增长,电视广告的龙头地位受到了挑战。

区块链将如何重构广告业生态系统?

图1:全球广告支出金额(数据来源:Zenith)

根据Zenith的数据统计,预计2018年全球广告支出将增长4.1%,到年底将达到5,780亿美元。其中,电视广告份额占比将从2015年的36.9%下降至33.8%。网络广告近三年增长迅速,市场份额将由2015年的29.9%增长至38.6%。成为广告支出市场的最大渠道。电视广告和网络广告相加市场份额占总市场比例超过70%。这一数据表明,网络广告正在成为广告营销的最重要部分。而目前该部分市场存在着很多整体资源浪费及效率低下的情况。

2.区块链对现有广告市场的痛点的解决

互联网的发展为广告行业带来的更快的传播速度和更好的信息接收。但广告生态系统并未变得更加简单透明。相反,近十年来,广告产业的生态系统变得越来越复杂和臃肿。原因是企图瓜分广告这块蛋糕的直接和间接参与者过多。这个过于复杂的生态系统增加了员工人数及成本以及广告市场营销人员为广告主进行市场策划的难度。

广告本质上是广告主(advertiser)和媒体(publisher)的合作,以达到吸引用户的目的。现实世界中,大多广告主和出版商都不会直接找到对方,因为除了一些大客户外,这样操作不具现实性。他们通常由一些广告平台连接,比如google adsense等。

用户的关注是有价值的,但是这部分价值在不透明的市场中没有得到合理的定价,其价值被流量控制方如Google和Facebook夺取了。

目前市场上有数百个传统的本地和全球广告网络。而在其中,谷歌和Facebook是主要的参与者,占据绝对主流地位。这两家公司都支持他们自己的广告网络,像谷歌和Facebook这样的公司在业内率先爆发,是受益于互联网的中心化基础架构。

他们掌握了大量的用户群体,收集了大量终端用户的数据,因此在广告商中很受欢迎,从而使得它们成为广告客户和广告出版商之间的中间人。尽管他们提供的服务十分便利,但它们是建立在一个不透明的系统之上,这个系统足够隐藏一些让人担忧的缺陷。

中间商既扮演着广告发布平台的角色,又扮演联通广告主与广告发布商之间平台的角色。广告主没有一个透明的方法来衡量广告的效用时,广告主会产生金钱浪费,而当今大量存在的广告机器人会加剧这个问题。

与广告主一样,广告发布商也承受着这种系统的后果。从小的博客到发行量大的出版产品,那些在他们自己网站上帮中间商托管广告的人得不到足够的利润,因为广告巨头(中间商)使用他们偏倚的数据和寡头垄断来增加自己的收入,拿走了这部分利润。通过区块链技术,可以瓜分掉中间商这块巨大的蛋糕,使广告主、媒体和用户三方受益。

数据集中化也带来一定的广告欺诈问题。目前的在线广告生态系统存在缺陷,中间层的操作是不透明的,使广告网络、广告商和恶意第三方的欺诈行为成为可能。

根据广告代理公司The&Partnership和Adloox审计核查公司的报告,2017年,由于广告欺诈(机器人,利用广告服务网络的后门等),广告主将蒙受高达166亿美元的损失。广告欺诈的问题正成为广告行业的效率提升的一个至关重要的问题,也是一大难点。全球媒体供应链也需要改变,以达到广告的透明度、可靠的衡量标准、合规规则和广告主的共同标准。区块链使得批量生产篡改虚假IP地址变得艰难,广告主可通过观看者和点击者的数字身份来验证广告的真实投放点击,有利于减少广告欺诈带来的损失。

区块链技术还可解决传统互联网广告中用户画像的问题。用户画像,即用户信息标签化,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,运用大数据技术抽象出一个用户的商业全貌。

传统互联网每一个现存的广告网络都有不同的衡量尺度,这使得网络调查报告成为广告主和出版商的一大头痛难题。例如,一份报告可能会关于点击率,而另一份报告侧重的是无效点击,第三份报告可能与点击毫无关联,完全从另外一个尺度来进行衡量。

这种情况妨碍了广告主对结果的交叉检查,无法在全网使用统一的关键表现指标进行统一,从而影响追踪广告支出投资回报的准确性。基于区块链技术,广告商可以很容易地追踪每一个点击、查看并验证一个活动的每个组成部分(参与者、广告位、印象和点击等等)。而因为区块链自身的特性,链上存储的信息是分散化的、去中心化的,因此很难被占用或操纵,因此广告商支付的是实际产生的结果费用。

现有互联网网络是由用户信息,浏览记录,消费习惯等作为数据基础进行分析得出用户画像,再进行精准的广告营销。而这其中因为用户数据直接关联人性,与财务数据不同,是具有一定的欺骗性的,所有会导致一部分用户画像的错误。

那么广告主通过传统互联网精准画像的结果进行精准投放的时候,可能会投放到不感兴趣的用户人群。虽然如Google,Facebook般的热门的广告网络在对用户投放广告的时候经过了少许的控制和征求同意的行为,但这种功能十分的有限,大量的选项不被终端用户所知晓。

此外,它直接将广告主发起的目标参数进行锁定,用这些参数来定义用户人群,而这种情况就会出现一定问题,如果广告商在定义这些广告时犯了一个错误,参数出现了一些小偏差,那么广告就会被传播给那些对它不感兴趣的人,并且用户可能不愿意看到它,从而产生反感,产生负面效果。

同时,用户对太过侵入性或者不相关的广告感到厌倦,会倾向于自发选择安装广告拦截器,对广告进行拦截。除此之外,用户还容易出现广告盲区,即有意或潜意识地忽略任何类似广告或横幅的视觉信息。这两种现象使得广告无法传达到目标消费者,从而给广告商造成了收入损失。

区块链技术可对用户实现精准画像。区块链将数据维度提升了一层,可以实现多维度数据的交叉对比分析,提升了数据质量,这将提升用户画像的准确度。

同时,在链上,每一个用户都有自己的配置文件,可以精确地描述他们的兴趣和偏好。这个配置文件将确保消费者只看到与他们相关的广告。

对于广告商来说,这意味着更精确的目标,在设置广告时出错的机会更少,投资转化率也更高。同时,精准的用户画像可使得广告商、出版商向用户提供精确定向的非侵入式广告。通过这种方式,最终用户将看到的广告是符合他们感兴趣的习惯。同时还可为广告客户提供尽可能多的符合喜好的广告视觉设计。




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